Post#288: เนื้อหาเดิม แต่วิธีเล่าเรื่องไม่เหมือนเดิม

Post#288:

บ่ายวานนี้ ผมนั่งประชุมกับอดีตลูกน้อง เพื่อช่วยวางแผนการตลาดของสินค้าใหม่ตัวหนึ่ง

เราถกกันหลายประเด็นมาก ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมาย, คู่แข่ง, ช่องทางการขาย, design ของ packaging, ชื่อสินค้า, การตั้งราคา, แผนการส่งเสริมการขายช่วงเปิดตัว, ฯลฯ

แต่ประเด็นที่คุยกันนานมากเป็นพิเศษ เป็นเรื่องของการทำ Marketing Communication หรือการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย ว่าทำยังไงสินค้าจึงจะมีความแตกต่างได้ในมุมมองของลูกค้า เพราะงบในการสื่อสารมีค่อนข้างจำกัด

ตอนหนึ่งของการสนทนา เราคุยกันเรื่องของ story telling ว่าเราควรจะบอกอะไรกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นการถกและวิเคราะห์ว่าคู่แข่งเล่าเรื่องอะไร แล้วเราจะเล่ายังไงให้ต่างจากคู่แข่ง?

ประเด็นที่ผมอยากชวนคุย อยู่ตรงนี้แหละครับ เราจะเล่าเรื่องอย่างไรให้แตกต่าง?

ผมยกตัวอย่างให้น้องฟังว่า เราฟังเพลงกันมาเยอะ โดยเฉพาะเพลงที่ว่าด้วยเรื่องของความรัก ผมว่า ไม่มีความรักในแง่มุมไหนที่ยังไม่ปรากฏในบทเพลง แต่ทำไมเรายังมีเพลงใหม่ๆ ที่เกี่ยวกับความรักให้เราฟังอย่างไม่ขาดตอน

นั่นแปลว่า เนื้อหา ที่นำมาเล่า ไม่ได้เป็นเนื้อหาใหม่ แต่วิธีการเล่าเนื้อหาต่างหาก ที่ทำให้เรารู้สึกว่า เราอินไปกับเนื้อหานั้นๆ บางเพลงมีวิธีเล่าเรื่องที่กินใจ เรียกน้ำตาเราได้ง่ายๆ ในขณะที่บางเพลงหยิบเนื้อหานั้น ไปแปลงวิธีการเล่าเรื่องใหม่ เราฟังแล้วกลับรู้สึกว่า ก็งั้นๆ

สินค้าที่เรากำลังจะเปิดตัว ก็ไม่ใช่นวัตกรรมใหม่ที่ไม่เคยมีในโลก เป็นสินค้าที่พบเห็นอยู่แล้ว ดังนั้น จะบอกเล่าเรื่องราวของสินค้าของเราอย่างไร คือจุดตัดสินชี้ขาด ถ้าเรื่องที่เราเล่า โดนใจตรงจริตของลูกค้า เราก็มีโอกาสสำเร็จ

อย่างไรก็ตาม ทุกอย่างต้องเริ่มต้นด้วยการกำหนดให้ชัด ว่าใครคือกลุ่มลูกค้า และต้องรู้ให้แน่ ว่าใครเป็นคู่แข่ง เพราะถ้ากำหนดเป้าหมายผิด ทุกอย่างที่ตามมา ก็กลายเป็น "สูญ" แปลว่า เหนื่อยเปล่าครับ

ว่าแล้ว ผมก็ยกตัวอย่างเปรียบเทียบว่า เปรียบเสมือนเรากำลังจะจีบใครซักคนนึง ภาพในหัวต้องชัดมาก ว่าเราจะจีบใคร ไม่ใช่นึกไม่ออกเลย ใครก็ได้ ชิ

เพราะถ้าเป็นแบบนั้น ก็รอไปเถอะ ไม่มีทางหาคู่ควงได้ เพราะมันแปลงความต้องการอยากมีแฟน ให้เป็นแผนจีบไม่ได้

เอาล่ะ เมื่อมองเห็นแล้ว ว่าจะจีบใคร ก็ต้องประเมินว่า เรามีโอกาสรึเปล่า ถ้าประเมินแล้ว ว่าวรรณะต่างกัน 12 ชั่วโคตร ก็ยากหน่อย แต่ถ้าประเมินแล้วพอลุ้น ก็เดินหน้าต่อ

แล้วก็ต้องวิเคราะห์ต่อไปว่า คนที่เรากำลังจีบอยู่นั้น มีใครกำลังแย่งเราจีบ หรือเราไปแย่งใครเค้าจีบอยู่บ้าง ถ้ามีคนจีบหลายคน เราต้องมองให้ออก ว่าเราจะเลือกแข่งกับคนไหน อย่าบอกว่าจะแข่งกับทุกคน เพราะนั่นก็ใช่ แต่จะเลือกบู๊กะใครก่อนน่ะ สำคัญมาก เช่นดูแล้ว นอกจากเรา คนที่มีภาษีดีที่สุด คือหนุ่มที่รูปหล่อ พ่อรวย เราต้องรู้ว่า จะเอาชนะหนุ่มคนนี้ยังไง หรือถ้าเลือกที่จะไม่ชนกับเบอร์หนึ่ง เราจะรบกับเบอร์อื่นๆ ยังไง เธอถึงจะหันมาชายตาแลเราได้

แต่ประเภท "ไม้ขีดไฟกับดอกทานตะวัน" น่ะ (ขออภัยครับ เพลงเรโทร อีกละ ^^) ใช้กับการทำธุรกิจไม่ได้นะครับ T_T